Turistička sezona sve je bliže: Hrvatska mora paziti na cijene jer Mediteran ove godine igra oštro

ZAGREB · 5. svibnja 2026.

Hrvatska ulazi u glavni dio turističke godine s dobrim očekivanjima, ali i s jasnim upozorenjem: cijene više ne mogu rasti bez mjere. Ministar turizma i sporta Tonči Glavina pozvao je cijeli turistički lanac, od smještaja i ugostiteljstva do trgovine i prijevoza, na korekciju marži i odgovornije formiranje cijena. Razlog je jednostavan — konkurentske mediteranske zemlje već se prilagođavaju novim okolnostima, nude akcije i bore se za svakog gosta.

Hrvatska pred sezonom u kojoj cijena ponovno postaje glavna tema

Hrvatski turizam ponovno ulazi u sezonu s velikim očekivanjima, ali i s jednom starom, sve osjetljivijom temom: cijenama. Nakon nekoliko godina snažnog rasta cijena smještaja, hrane, pića, usluga, prijevoza i svakodnevnih troškova na obali, poruka iz Vlade i turističkog sektora postaje jasnija nego prije — tržište više neće beskonačno trpjeti svako poskupljenje.

Ministar turizma i sporta Tonči Glavina poručio je nakon sjednice Vijeća za upravljanje razvojem turizma da se u cijelom lancu vrijednosti vezanom za turizam mora pronaći prostor za korekciju marži. Pritom nije govorio samo o hotelima, kampovima ili privatnom smještaju, nego i o sektorima koji nisu izravno turistički, ali ulaze u ukupni dojam cijene destinacije: trgovini, prijevozu, ugostiteljstvu i svim uslugama koje gost koristi tijekom boravka. :contentReference[oaicite:1]{index=1}

Drugim riječima, turist više ne gleda samo cijenu apartmana ili hotela. Gleda koliko košta kava, parking, ručak, gorivo, trajekt, najam ležaljke, sladoled za djecu, izlet i večera. Ako se ukupni paket doživi kao preskup, gost neće nužno pisati pritužbu. Jednostavno će iduće godine izabrati drugu destinaciju.

Glavina poziva na korekciju marži: poruka nije slučajna

Glavina je upozorio da geopolitička situacija, osobito sukob na Bliskom istoku, utječe na odluke o putovanjima. Gosti s emitivnih tržišta ove će godine, prema njegovoj ocjeni, pažljivije birati destinacije u glavnom dijelu sezone. Uz to, mnoge zemlje već vode snažne kampanje kojima svoje građane pozivaju da ljetuju kod kuće i tako podrže vlastito gospodarstvo. :contentReference[oaicite:2]{index=2}

To znači da Hrvatska ne konkurira samo Italiji, Grčkoj, Španjolskoj, Turskoj, Crnoj Gori ili Albaniji. Hrvatska se natječe i s domaćim kampanjama u Njemačkoj, Austriji, Sloveniji, Češkoj, Mađarskoj i drugim zemljama iz kojih dolaze njezini tradicionalni gosti. Ako obitelj iz Austrije izračuna da je odmor u vlastitoj zemlji, Italiji ili nekoj drugoj destinaciji povoljniji, odluka više nije emotivna, nego vrlo praktična.

Zato ministrov poziv na korekciju marži nije samo politička fraza. To je pokušaj da se prije vrhunca sezone pošalje signal sektoru: još ima vremena za prilagodbu, posebne ponude, pametnije cijene i akcije koje mogu zadržati konkurentnost.

Plenković također pozvao na razum u formiranju cijena

Premijer Andrej Plenković na sjednici Vijeća za upravljanje razvojem turizma ponovno je pozvao turistički sektor na razumno formiranje cijena, ocijenivši da će upravo to biti jedno od ključnih pitanja ovogodišnje sezone. Sjednica je održana u Nacionalnoj i sveučilišnoj knjižnici, uz sudjelovanje članova Vlade, guvernera HNB-a Borisa Vujčića te brojnih predstavnika turističkih udruženja, kompanija i cehovskih organizacija. :contentReference[oaicite:3]{index=3}

Takav sastav sudionika pokazuje da se turizam više ne promatra samo kao pitanje hotela i apartmana. To je gospodarski sustav koji utječe na inflaciju, prihode državnog proračuna, lokalne zajednice, plaće, investicije, tržište rada i međunarodnu sliku Hrvatske.

Upravo zato pitanje cijena nije jednostavno. Previsoke cijene mogu odbiti goste, ali preniske cijene mogu ugroziti profitabilnost, investicije i plaće. Problem je pronaći mjeru — onu točku u kojoj Hrvatska ostaje konkurentna, a sektor održiv.

HTZ: interes za putovanja nikad veći, ali sezona je još nepoznanica

Direktor Hrvatske turističke zajednice Kristjan Staničić naglasio je da HTZ nastavlja promotivne i marketinške aktivnosti te jačanje partnerstava s avioprijevoznicima i turoperatorima. Cilj je da hrvatske destinacije budu što dostupnije turistima, posebno u uvjetima u kojima se odluke o putovanju mogu mijenjati brzo i pod utjecajem sigurnosnih, ekonomskih i geopolitičkih vijesti.

Staničić je istaknuo da su turističke brojke trenutačno oko prošlogodišnjih razina, dok je glavni dio sezone još “velika nepoznanica”. Ipak, kao razlog za optimizam navodi istraživanje Europske putničke komisije prema kojem je interes za putovanja u Europi vrlo visok i prelazi 80 posto.

To je dobra vijest za Hrvatsku, ali ne i jamstvo. Visok interes za putovanja ne znači automatski da će gost odabrati baš Hrvatsku. On znači da ljudi žele putovati, ali će konačna odluka ovisiti o cijeni, dostupnosti, sigurnosti, kvaliteti i osjećaju da destinacija nudi vrijednost za novac.

Hotelijeri upozoravaju: marže već padaju, troškovi rastu

Direktor Hrvatske udruge turizma Veljko Ostojić upozorio je da u hotelijerstvu EBITDA marža pada već tri godine zaredom. Naglasio je da cijene ne određuje samo želja sektora, nego tržište, ali i troškovni pritisci: energenti, cijena rada, sirovine, inputi i investicijski troškovi.

Ostojićev argument pokazuje drugu stranu priče. Turistički sektor nije izoliran od inflacije. Ako rastu plaće, energija, hrana, održavanje objekata i financiranje investicija, pritisak na cijene je stvaran. Hoteli i kampovi, prema njegovim riječima, dosegnuli su određeni “plafon” i s eventualnim povećanjima ići će vrlo oprezno, na razini projicirane inflacije ili čak ispod toga.

To je važna poruka jer Hrvatska ne može dugoročno graditi konkurentnost samo na spuštanju cijena. Mora graditi kvalitetu. No problem nastaje ako cijene rastu brže od kvalitete. Tada gost vrlo brzo osjeti nesrazmjer.

Privatni smještaj: cijene neće rasti ako nema dodatne vrijednosti

Predsjednica Hrvatske udruge obiteljskog smještaja Barbara Marković poručila je da su cijene u privatnom smještaju proteklih godina rasle, ali da se ove godine ne očekuje značajniji porast. Prema njezinim riječima, cijene se neće dizati ako nisu opravdane dodatnim uslugama.

To je važna poruka jer privatni smještaj čini velik dio hrvatske turističke ponude. Upravo tu se posljednjih godina najviše raspravljalo o prevelikom broju apartmana, rastu cijena, kvaliteti ponude i održivosti modela koji je u nekim destinacijama potpuno promijenio lokalni život.

Dobri domaćini, oni koji godinama rade kvalitetno, imaju uredan smještaj, jasnu komunikaciju i pošteno formirane cijene, vjerojatno neće imati većih problema. No objekti koji su podizali cijene samo zato što je “sezona dobra” mogli bi ove godine osjetiti veći pritisak tržišta.

Putničke agencije: Hrvatska nije nužno preskupa

Predsjednik Udruženja putničkih agencija pri HGK Boris Žgomba ne slaže se s ocjenom da je Hrvatska već sada preskupa i nekonkurentna u odnosu na druge mediteranske zemlje. Upozorava da rast cijena energenata i troškova utječe na sve zemlje, a ne samo na Hrvatsku.

Njegova poruka je da aktualni rezultati zasad pokazuju dobar odnos cijene i kvalitete. No i on ostavlja otvoreno pitanje nastavka sezone. Jer turizam se danas sve manje odlučuje mjesecima unaprijed, a sve više kroz last minute odluke, akcije, popuste i aktualnu percepciju sigurnosti.

Upravo tu Hrvatska mora biti oprezna. Ako konkurencija krene agresivno s popustima, paketima i kampanjama, hrvatska ponuda ne smije djelovati tromo ili presamouvjereno.

Mediteranska konkurencija neće čekati Hrvatsku

Najveća opasnost za hrvatsku sezonu nije samo eventualni pad interesa, nego činjenica da konkurentske zemlje ne stoje na mjestu. Italija, Grčka, Španjolska, Turska, Crna Gora, Albanija i druge destinacije svaka na svoj način pokušavaju privući goste.

Neke će igrati na cijenu, neke na all inclusive modele, neke na avio-dostupnost, neke na popuste, neke na sigurnost, a neke na snažnu promociju domaćeg turizma. Hrvatska ima prednosti: blizinu srednjoeuropskim tržištima, sigurnost, more, prirodu, imidž, dobar cestovni pristup i jaku ponudu obiteljskog smještaja. Ali te prednosti nisu dovoljne ako se gost osjeća financijski preopterećeno.

Turist koji dolazi iz Austrije, Njemačke, Slovenije ili Češke vrlo dobro zna uspoređivati. Danas mu je dovoljno nekoliko minuta na internetu da vidi cijenu smještaja, benzina, hrane, parkinga i trajekta. Ako račun ne odgovara očekivanju, odluka se mijenja brzo.

Last minute mogao bi odlučiti sezonu

Ostojić je spomenuo mogućnost značajnijeg last minute bookinga, što bi moglo dodatno popraviti rezultate. To je scenarij koji Hrvatska poznaje: dio gostiju čeka zadnji trenutak, uspoređuje cijene i odlučuje prema vremenu, sigurnosnoj situaciji, akcijama i dostupnosti.

Last minute može biti prilika, ali i upozorenje. Ako se previše kapaciteta oslanja na zadnji trenutak, tržište postaje nervoznije. Domaćini i hoteli tada moraju brže reagirati, nuditi fleksibilnost i prilagoditi cijene bez dojma panike.

U takvom okruženju najbolji će proći oni koji imaju kvalitetu, jasnu ponudu, realnu cijenu i dobru komunikaciju. Najslabije će proći oni koji očekuju da će se sve popuniti samo zato što je “Hrvatska uvijek puna”.

Sezona može biti dobra, ali više nema mjesta bahatosti

Hrvatska turistička sezona može biti dobra. Interes za putovanja postoji, Hrvatska je i dalje snažan brend, a sigurnost i blizina ostaju velike prednosti. No ova godina traži više pažnje nego razdoblje kada je potražnja rasla gotovo sama od sebe.

Glavina zato ne govori samo o maržama, nego o mentalitetu. Hrvatski turizam mora pokazati da razumije gosta. To ne znači spuštanje cijena na razinu najjeftinijih destinacija, nego prestanak automatskog poskupljivanja bez dodatne vrijednosti.

Ako gost plati više, mora osjetiti zašto plaća više. Bolja usluga, bolji smještaj, čišće plaže, bolja organizacija, ljubaznost, dostupnost, uređenost, lokalni doživljaj i transparentne cijene — to su elementi koji opravdavaju višu cijenu.

Zaključak: Hrvatska mora odigrati pametno, jer gost ove godine bira hladnije glave

Poruka s Vijeća za upravljanje razvojem turizma jasna je: sezona nije izgubljena, ali nije ni automatski dobivena. Hrvatska ima priliku odraditi još jednu kvalitetnu turističku godinu, ali samo ako cijeli sustav ozbiljno shvati konkurenciju, troškove i promijenjeno ponašanje gostiju.

Ministar Glavina poziva na korekciju marži jer zna da se bitka za gosta ne vodi samo reklamama, nego i računom koji turist dobije na kraju dana. HTZ vidi veliki interes za putovanja, hotelijeri upozoravaju na troškove, privatni smještaj govori o stabilizaciji cijena, a putničke agencije podsjećaju da Hrvatska još ima dobar omjer cijene i kvalitete.

Istina je vjerojatno negdje između. Hrvatska je i dalje atraktivna, ali više ne može računati na to da će gosti plaćati bilo koju cijenu samo zato što vole Jadran. Ljubav prema destinaciji traje dugo, ali i ona ima granicu kada račun postane previsok.

Ove godine zato neće pobijediti oni koji najviše podignu cijene, nego oni koji najbolje shvate tržište. Jer turizam nije samo broj noćenja. Turizam je povjerenje gosta da se želi vratiti i iduće godine.

Zoran / TV Wien