Vlada ponovno upozorava turistički sektor: “Cijene treba spustiti, prostora sigurno ima”

ZAGREB / JADRAN · svibanj 2026.

Rasprava o cijenama u hrvatskom turizmu ne jenjava. Nakon što je ministar turizma i sporta Tonči Glavina pozvao turistički sektor na snižavanje cijena od 10 do 20 posto, sada je i ministar gospodarstva Ante Šušnjar poručio kako prostora za korekcije “sigurno ima”. Vlada upozorava da previsoke cijene mogu dugoročno ugroziti konkurentnost Hrvatske kao turističke destinacije.

Hrvatska ulazi u turističku sezonu u ozračju opreza. Letovi se pojačavaju, gosti se očekuju, autoceste će ponovno biti pune automobila prema Jadranu, ali pitanje cijena postalo je jedna od glavnih tema. Nakon nekoliko godina snažnog rasta turističke potrošnje, dio gostiju sve pažljivije uspoređuje Hrvatsku s drugim mediteranskim destinacijama.

Upravo zato Vlada posljednjih tjedana šalje sve jasniju poruku ugostiteljima, iznajmljivačima, hotelijerima i cijelom turističkom lancu: kratkoročna zarada ne smije biti važnija od dugoročne održivosti hrvatskog turizma.

Šušnjar: Bolje djelovati unaprijed nego kada nas “lupi u glavu”

Ministar gospodarstva Ante Šušnjar komentirao je rast cijena u turizmu i apel za njihovim snižavanjem, poručivši da bi turistički sektor trebao reagirati na vrijeme. Prema njegovim riječima, bolje je biti proaktivan nego čekati da tržište samo nametne bolne posljedice.

“Ja mislim da je uvijek dobro biti proaktivan i djelovati unaprijed, a ne kad nas nešto lupi u glavu da moramo reagirati. Nadamo se da nećemo biti prisiljeni to učiniti na bolniji način”, poručio je Šušnjar.

Ministar smatra da bi razumno snižavanje cijena moglo pomoći dugoročno održivijem i stabilnijem turizmu. Dodao je da će oni koji pružaju turističke usluge sami procijeniti koliko mogu korigirati cijene, ali je jasno poručio da prostor za to postoji.

Cijene postale jedno od glavnih pitanja sezone

Rasprava o cijenama u hrvatskom turizmu ponovno se rasplamsala uoči glavne sezone. Hrvatska i dalje ima snažne adute: more, sigurnost, blizinu za goste iz srednje Europe, dobru cestovnu povezanost, kvalitetan privatni smještaj i sve dulju sezonu u velikim destinacijama poput Dubrovnika, Splita i Zagreba.

No prednost nije zajamčena. Gosti sve više uspoređuju cijene apartmana, hotela, restorana, plaža, parkinga, goriva, trajekata i dodatnih usluga. Ako ukupni dojam postane da je Hrvatska skuplja od konkurencije, dio gostiju može se okrenuti Turskoj, Grčkoj, Španjolskoj, Italiji ili drugim mediteranskim destinacijama.

Problem je u tome što gost ne gleda samo jednu cijenu. Možda će prihvatiti skuplji apartman ako su restorani razumni. Možda će platiti bolji hotel ako je usluga vrhunska. Ali ako mu se svaki korak odmora čini preskupim, od kave do parkinga, tada se stvara osjećaj da destinacija više ne daje dovoljno za uloženi novac.

Glavina ranije pozvao na smanjenje od 10 do 20 posto

Ministar turizma i sporta Tonči Glavina ranije je pozvao turistički sektor da razmotri snižavanje cijena od 10 do 20 posto. Njegova poruka bila je usmjerena na cijeli lanac vrijednosti: od smještaja i ugostiteljstva do dodatnih turističkih usluga.

Glavina je upozorio da je riječ o specifičnoj turističkoj godini, obilježenoj geopolitičkom nestabilnošću, poremećajima u prometu i opreznijim potrošačima. U takvim okolnostima konkurentske zemlje već nude promotivne akcije i popuste, a Hrvatska ne smije čekati da problem postane vidljiv tek kroz slabiju popunjenost.

Poruku ministra turizma podržao je i premijer Andrej Plenković, koji je poručio da Hrvatska mora biti konkurentna i da cijeli sektor treba voditi računa o cijenama. Time je pitanje turističkih cijena s razine tržišne rasprave prešlo u otvorenu političku temu.

Iznajmljivači tvrde da su cijene privatnog smještaja već stabilne

S druge strane, dio iznajmljivača upozorava da nije pošteno sav pritisak prebaciti na privatni smještaj. Predstavnici obiteljskog smještaja već su ranije isticali da su cijene apartmana među stabilnijima u turističkom sektoru te da mnogi objekti i ove godine drže cijene na razini prošle sezone.

Njihov argument je jednostavan: troškovi su porasli. Čišćenje, pranje posteljine, energenti, održavanje, ulaganja, oprema, porezi, provizije platformi i radna snaga skuplji su nego prije. Ako se cijene jednostavno spuste bez računanja troškova, dio malih iznajmljivača mogao bi poslovati na rubu isplativosti.

Ipak, upravo kod privatnog smještaja već postoji praksa direktnih popusta. Gosti koji zaobiđu velike platforme i izravno kontaktiraju vlasnika apartmana često mogu dobiti nižu cijenu, osobito u predsezoni, za dulje boravke ili u destinacijama koje se sporije pune. U praksi to može značiti 10 do 20 posto povoljniju ponudu u odnosu na cijenu preko posredničkih platformi.

Održivi turizam nije samo ekologija, nego i cijena

Kada se govori o održivom turizmu, često se misli na zaštitu okoliša, manje opterećenje prostora, upravljanje gužvama i kvalitetniji odnos prema lokalnom stanovništvu. No održivost ima i ekonomsku dimenziju. Destinacija nije održiva ako postane preskupa za goste koji su je godinama nosili.

Hrvatska se posljednjih godina pozicionirala kao kvalitetnija destinacija, što samo po sebi nije loše. Problem nastaje kada cijene rastu brže od kvalitete. Gost je spreman platiti više ako dobije bolju uslugu, sigurnost, čistoću, sadržaj i iskustvo. Ali nije spreman plaćati visoku cijenu za prosječnu ponudu.

Upravo tu se krije najvažnija poruka Vlade. Nije cilj da Hrvatska postane jeftina destinacija pod svaku cijenu. Cilj je da ne postane destinacija koju gosti zaobilaze jer smatraju da su drugdje za isti novac dobili više.

Tržište može kazniti brže od države

Šušnjarova poruka da je bolje djelovati prije nego što “nas nešto lupi u glavu” zapravo je upozorenje na tržišnu kaznu. Ako cijene odu previsoko, turisti ne moraju protestirati. Jednostavno će rezervirati drugdje, skratiti boravak, trošiti manje ili čekati last minute ponude.

To je već vidljivo u ponašanju dijela gostiju. Rezervacije dolaze kasnije nego ranijih godina, putnici uspoređuju više destinacija, traže popuste i sve češće čekaju zadnji trenutak. Takvo tržište nije isto kao ono u godinama kada se sve punilo brzo i bez puno pregovora.

Za turistički sektor to znači da je fleksibilnost važnija nego prije. Tko ima realne cijene, dobar odnos s gostima i jasnu komunikaciju, lakše će se prilagoditi. Tko se osloni samo na visoke cijene iz prethodnih sezona, mogao bi se neugodno iznenaditi.

Ugostitelji, iznajmljivači i lokalne zajednice pred testom

Rasprava o cijenama nije jednostavna jer se turistički sektor ne sastoji od jednog igrača. Jedan dio cijene formiraju hoteli i apartmani, drugi ugostitelji, treći prijevoznici, četvrti lokalne komunalne i parking usluge, peti turistički sadržaji. Gost, međutim, sve to doživljava kao jednu destinaciju.

Ako apartman spusti cijenu, ali restoran ostane preskup, gost će i dalje imati dojam skupe destinacije. Ako hotel ponudi popust, ali su parking, taksi, izleti i plažne usluge previsoki, ukupan dojam neće biti dobar. Zato Vlada govori o “cijelom lancu vrijednosti”.

Turizam se ne može stabilizirati samo apelima. Potrebna je stvarna procjena što gost dobiva za novac, gdje su cijene otišle previsoko, gdje postoji prostor za promotivne akcije i kako zadržati lojalne goste koji se vraćaju godinama.

Hrvatska mora paziti na reputaciju

Reputacija destinacije gradi se godinama, ali se može brzo narušiti. Ako se o Hrvatskoj počne govoriti kao o preskupoj destinaciji, taj dojam može biti opasniji od jedne slabije sezone. Gosti pamte osjećaj da su platili previše. I još važnije, taj osjećaj dijele drugima.

Danas se reputacija ne gradi samo reklamnim kampanjama, nego recenzijama, društvenim mrežama, komentarima u grupama, iskustvima obitelji i prijatelja. Jedna loša večera po previsokoj cijeni neće srušiti sezonu, ali tisuće sličnih iskustava mogu promijeniti sliku destinacije.

Zato je sadašnji apel Vlade više od političke poruke. To je upozorenje da se cijene moraju gledati kao dio dugoročne strategije, a ne samo kao prilika da se u nekoliko ljetnih tjedana izvuče maksimum.

Sezona koja će pokazati tko je realan, a tko pretjeruje

Turistička sezona pred Hrvatskom bit će važan test. Ne samo po broju dolazaka i noćenja, nego po pitanju potrošnje, zadovoljstva gostiju i dojma koji će ponijeti kući. Ako gosti dobiju kvalitetu za razumnu cijenu, Hrvatska može zadržati poziciju snažne i sigurne mediteranske destinacije.

Ako cijene ostanu previsoke u odnosu na uslugu, problem neće biti samo ovogodišnji. Dugoročno, turist bira destinacije prema iskustvu. A kada jednom zaključi da se negdje ne isplati vratiti, teško ga je ponovno uvjeriti.

Zato apel Vlade nije samo poziv na popust. To je poziv na razum. Hrvatski turizam treba zaradu, ali još više treba povjerenje gosta. Bez toga ni najljepša obala nije dovoljna.

Zoran / TV Wien