Na hrvatskoj obali istodobno postoje dvije potpuno različite turističke stvarnosti. U prvoj su pune rive, kolone prema moru, zauzeti kampovi, trajekti bez slobodnog mjesta i gradovi koji pokušavaju upravljati tisućama posjetitelja. U drugoj su prazni apartmani usred srpnja, kalendari s neočekivanim rupama, last minute popusti i vlasnici koji se pitaju gdje su nestali gosti.

Odgovor nije jednostavan, ali matematika jest. Turisti nisu nestali. Hrvatska je 2025. prema sustavu eVisitor ostvarila više od 21,8 milijuna dolazaka i rekordnih 110,1 milijun noćenja. Na Jadranu je ostvareno približno 104,6 milijuna noćenja.

U prvoj polovici 2026. zabilježeno je više od 7,6 milijuna dolazaka i 29,5 milijuna noćenja. Rezultat je gotovo jednak prošlogodišnjem, unatoč geopolitičkoj nestabilnosti, ratovima, gospodarskoj neizvjesnosti i vrlo jakoj konkurenciji drugih mediteranskih zemalja.

Hrvatska, dakle, nema sezonu bez gostiju. Ima tržište na kojem je broj smještajnih jedinica tijekom prethodnih godina rastao brže od ukupne potražnje, zbog čega se isti broj turističkih noćenja raspoređuje na sve veći broj kreveta.

Dvije brojke koje se često pogrešno predstavljaju kao jedna

U javnosti se posljednjih dana najčešće spominje približno dva milijuna turističkih kreveta. Ta brojka opisuje širu turističku bazu, ali nije istovjetna službenom broju stalnih postelja u komercijalnim smještajnim objektima.

Prema godišnjoj statistici Državnog zavoda za statistiku, Hrvatska je tijekom 2025. imala 441.474 komercijalne smještajne jedinice i 1.160.182 stalne postelje.

Šira turistička evidencija može, ovisno o načinu izračuna, obuhvaćati i pomoćne postelje, nekomercijalne smještajne objekte, kuće i stanove za odmor, kapacitete koji nisu cijele godine aktivni te druge evidentirane kategorije.

Zato nije profesionalno uzeti dva milijuna kreveta i izravno ih usporediti sa statistikom koja obuhvaća samo stalne komercijalne postelje, a zatim iz toga izvoditi zaključke o službenoj popunjenosti.

Matematika koja objašnjava osjećaj slabije sezone

Hrvatska je 2019. ostvarila gotovo 108 milijuna noćenja. U tržišnim analizama navodi se da je tada bilo približno 1,7 milijuna ukupno evidentiranih kreveta.

Kada bi se sva noćenja potpuno pojednostavljeno podijelila na sve krevete, dobili bismo približno 64 ostvarena noćenja po krevetu.

Danas se turistička baza približava dvama milijunima kreveta, dok je godišnji promet oko 110 milijuna noćenja. Pojednostavljeni prosjek zato pada na približno 55 noćenja po krevetu.

Razlika je devet noći. Ona na prvi pogled ne izgleda dramatično, ali za apartman s četiri postelje predstavlja 36 izgubljenih pojedinačnih noćenja. Kod više apartmana ili kuće za odmor riječ je o ozbiljnom smanjenju mogućeg prihoda.

Hrvatska može ostvariti rekordnu godinu, a da velik broj pojedinačnih iznajmljivača istodobno ostvari slabiji rezultat. Nacionalni rekord i prazan apartman nisu međusobno isključivi.

Za povratak na staru popunjenost trebalo bi još 18 milijuna noćenja

Kada bi se današnji broj kreveta trebao vratiti na pojednostavljenu razinu popunjenosti iz 2019., Hrvatska bi morala ostvarivati oko 128 milijuna noćenja godišnje.

To je približno 18 milijuna noćenja više od sadašnjeg rezultata. Za takvo povećanje bilo bi potrebno nekoliko milijuna dodatnih dolazaka.

Riječ je o potražnji koja ne može nastati preko jedne kampanje, jednog novog leta ili snižavanja cijena tijekom nekoliko tjedana. Njemačko tržište, najveće hrvatsko emitivno tržište, gradilo se desetljećima. Stvoriti još jedno tržište usporedive snage nije realan kratkoročni plan.

To ne znači da Hrvatska više ne može rasti. Može rasti u prihodima, kvaliteti, duljini sezone, potrošnji po gostu i broju dolazaka izvan srpnja i kolovoza. Međutim, ne može beskonačno povećavati broj kreveta i očekivati da će se svaki novi apartman puniti poput onih otvorenih prije deset ili petnaest godina.

Smještajni kapaciteti na Jadranu – gdje je ponuda najveća?

Najveći dio hrvatskog turističkog smještaja koncentriran je u sedam jadranskih županija. Istra, Kvarner i Splitsko-dalmatinska županija nose najveći pojedinačni volumen, dok Zadarska, Šibensko-kninska i Dubrovačko-neretvanska županija imaju snažnu kombinaciju privatnog smještaja, kampova, hotela i nautike.

Ličko-senjska županija brojčano je manja, ali je prostorno vrlo specifična jer obuhvaća dio obale, otok Pag, Senj, Karlobag, Velebit i Plitvička jezera.

U nastavku donosimo urednički prikaz tržišnog odnosa kapaciteta. Brojke su zaokružene jer se konačni rezultat razlikuje ovisno o tome računaju li se samo stalne komercijalne postelje ili šira eVisitor baza s pomoćnim i nekomercijalnim kapacitetima.

Istra: velika ponuda, ali i najrazvijenija turistička infrastruktura

Istra ima najveću koncentraciju smještajnih kapaciteta, ali njezina struktura nije jednaka ostatku Hrvatske. Uz privatni smještaj raspolaže snažnim hotelskim sektorom, velikim turističkim naseljima i kampovima koji pripadaju među najveće i najorganiziranije na Mediteranu.

Upravo zato velik broj kreveta u Istri ne proizvodi isti učinak kao jednak broj kreveta u destinaciji koja gotovo potpuno ovisi o apartmanima i srpnju.

Istra ostvaruje snažan promet već tijekom proljeća, posebno za vrijeme Uskrsa, prvomajskih praznika, sportskih događaja, biciklističkih programa, gastronomskih manifestacija i vikend putovanja iz Slovenije, Austrije, Italije i Njemačke.

U prvih pet mjeseci 2026. Istra je ostvarila približno 4,1 milijun noćenja, uvjerljivo najviše među hrvatskim županijama. To pokazuje da kapacitet nije jedini problem. Ključno je koliko mjeseci destinacija može stvarati razlog za dolazak.

Kvarner: prednost blizine i sve veći naglasak na kvaliteti

Kvarner obuhvaća Opatiju, Rijeku, Crikveničko-vinodolsku rivijeru, Gorski kotar te otoke Krk, Cres, Lošinj i Rab. Takva raznolikost omogućuje različite turističke proizvode unutar iste regije.

Opatija ima hotelijerstvo i kongresni potencijal, Lošinj zdravstveni i premium turizam, Krk veliku bazu privatnog i kamping smještaja, dok Gorski kotar stvara mogućnost cjelogodišnjih boravaka.

Kvarner je posebno važan austrijskom tržištu zbog blizine i dobre cestovne dostupnosti. Ipak, i ovdje velik broj novih apartmana povećava unutarnju konkurenciju, osobito u destinacijama koje izvan ljeta nemaju dovoljno snažan sadržaj.

Zadarska županija: apartmani, nautika i brzi rast ponude

Zadarsko područje tijekom posljednjih godina snažno je širilo privatni smještaj, kuće za odmor i vile s bazenima. Uz grad Zadar, veliku ulogu imaju Biograd, Nin, Vir, Pag, Sukošan, Dugi otok i brojna manja priobalna mjesta.

Županija ima snažan nautički sektor, zračnu luku i dobru cestovnu povezanost, ali dio smještaja i dalje izrazito ovisi o glavnoj sezoni.

Vila s bazenom može ostvariti znatno veću cijenu od klasičnog apartmana, ali njezin financijski rizik također je veći. Troškovi gradnje, kredita, održavanja, energije, bazena, marketinga i agencijske provizije ostaju i kada nekoliko srpanjskih termina nije prodano.

Šibensko-kninska županija: snažni kampovi i velik prostor za razvoj predsezone

Šibensko područje ima snažne hotelske i kamping komplekse, nacionalne parkove Krka i Kornati, nautiku, otoke i povijesnu jezgru Šibenika.

Takva kombinacija omogućuje dulju sezonu, ali velik dio privatnog smještaja u manjim mjestima i dalje ovisi o školskim praznicima.

Najveća prilika regije nalazi se u povezivanju obale sa zaleđem, gastronomijom, aktivnim odmorom, nacionalnim parkovima i kulturnim programima koji nisu vezani samo uz kupanje.

Splitsko-dalmatinska županija: ogromna potražnja, ali i ogromna ponuda

Splitsko-dalmatinska županija ostvaruje jedan od najvećih turističkih prometa u državi. Split je međunarodno poznata gradska destinacija, Makarska rivijera tradicionalno snažno ljetno područje, a Brač, Hvar, Vis i Šolta zasebni turistički svjetovi.

Tijekom 2025. u komercijalnom smještaju ostvareno je približno 18,7 milijuna noćenja, a uključujući nekomercijalni smještaj i nautiku ukupni rezultat približio se 21 milijunu.

To su velike brojke, ali i kapacitet je golem. U pojedinim mjestima gotovo svaka druga kuća nudi neki oblik turističkog smještaja. Zbog toga puni Split, Hvar ili Makarska ne znače automatski da je svaki apartman u županiji dobro popunjen.

Ponuda se više ne natječe samo cijenom. Gost uspoređuje fotografije, recenzije, parking, blizinu plaže, klima-uređaj, uređenje, fleksibilnost otkazivanja, kvalitetu kreveta, bazen, pogled, komunikaciju domaćina i desetke drugih detalja.

Dubrovačko-neretvanska županija: visoka vrijednost, ali različite turističke stvarnosti

Dubrovnik ostvaruje visoke cijene, međunarodnu prepoznatljivost i snažan zračni promet. Međutim, županija nije samo Dubrovnik.

Pelješac, Korčula, Mljet, Konavle, dolina Neretve i manja priobalna mjesta imaju potpuno drukčiju strukturu potražnje i dostupnosti.

Dok Dubrovnik može privlačiti goste kulturnim turizmom, kongresima, kružnim putovanjima i gradskim odmorom, udaljenija mjesta ostaju više vezana uz ljetne mjesece i cestovni promet.

Zato prosječni županijski rezultat može sakriti velike razlike između pojedinih destinacija i iznajmljivača.

Hoteli i privatni smještaj ne posluju prema istoj logici

Prema podacima DZS-a, hoteli i sličan smještaj tijekom 2025. imali su približno 175 tisuća stalnih postelja, odnosno oko 15 posto ukupnih stalnih komercijalnih postelja.

Odmarališta i slični objekti za kraći odmor, među koje ulazi najveći dio apartmanske ponude, imali su približno 718 tisuća postelja, odnosno gotovo 62 posto komercijalnog kapaciteta.

Kampovi su imali oko 266 tisuća stalnih postelja, što predstavlja gotovo 23 posto službeno evidentiranih komercijalnih kapaciteta.

Hotel ne prodaje samo krevet. Prodaje restoran, wellness, konferencijsku dvoranu, organizirani program, prijevoz, izlet, poslovni događaj i cijeli paket usluga.

Uz vlastiti prodajni i marketinški odjel može privući grupu u travnju, kongres u listopadu ili sportski klub tijekom zime.

Pojedinačni apartman uglavnom ne može samostalno stvoriti razlog zbog kojeg će gost doći u cijelu destinaciju. On ovisi o prometnoj povezanosti, događajima, lokalnoj ponudi, vremenu, plaži i reputaciji mjesta.

Zato privatni iznajmljivač najjače osjeća svaki novi krevet otvoren u susjedstvu.

Problem nije samo cijena

Kada kalendar ostane prazan, prva reakcija često je spuštanje cijene. To može pomoći pojedinačnom objektu, ali ne rješava nacionalni nesrazmjer ponude i potražnje.

Kada svi istodobno snize cijenu, destinacija dobiva isti broj gostiju raspoređen na sličan broj kreveta, samo uz niži prihod.

Cijena mora odgovarati kvaliteti, ali rušenje cijena ne može stvoriti još 18 milijuna noćenja. Može samo premjestiti gosta iz jednog apartmana u drugi.

Iznajmljivači koji će dugoročno opstati nisu nužno oni koji će biti najjeftiniji, nego oni koji će imati jasan proizvod: vrhunsku čistoću, dobru lokaciju, prepoznatljivo uređenje, vjerodostojne fotografije, kvalitetnu komunikaciju i razlog zbog kojeg će ih gost ponovno izabrati.

Šezdeset dana više nije dovoljno za svu ponudu

Najveći dio privatnog smještaja još uvijek se oslanja na srpanj i kolovoz. To su dva mjeseca u kojima se istodobno preklapaju školski praznici u glavnim emitivnim zemljama, najbolje vrijeme za kupanje i najjači cestovni promet.

Kada se gotovo dva milijuna šire evidentiranih kreveta natječe za isto razdoblje, čak ni odlična potražnja ne može svima osigurati potpunu popunjenost.

Rješenje zato nije samo dovesti više ljudi u kolovoz. Mnoge destinacije već tada imaju problem s prometom, otpadom, vodom, parkiranjem, bukom i prevelikim pritiskom na lokalno stanovništvo.

Pravo rješenje je stvoriti razloge za dolazak u travnju, svibnju, lipnju, rujnu, listopadu i dijelu zime.

Prvi znak promjene: komercijalni kapaciteti napokon su se smanjili

DZS je za 2025. zabilježio 1,4 posto manje komercijalnih smještajnih jedinica i 1,6 posto manje stalnih postelja nego godinu ranije.

Time je prekinut višegodišnji rast komercijalne baze. Najveći pad zabilježen je u odmaralištima i sličnim objektima za kraći odmor te kampovima, dok su hoteli ostvarili blagi rast.

Taj podatak može biti prvi znak stabilizacije, ali još nije dokaz potpunog zaokreta. Dio objekata može biti administrativno odjavljen, dio više nije aktivan, a dio ponude prelazi između različitih kategorija.

Ipak, poruka je jasna: tržište više ne prihvaća automatski svaki novi krevet.

Što treba znati prije ulaganja životne ušteđevine u apartman?

Ideja da će se nekretnina uz more sama financirati kroz desetak ljetnih tjedana više ne vrijedi za svaki projekt i svaku lokaciju.

Prije ulaganja potrebno je izračunati realnu, a ne idealnu popunjenost. Treba uračunati porez, provizije platformi, čišćenje, posteljinu, energiju, održavanje, osiguranje, amortizaciju, zamjenu namještaja, eventualni kredit i vrijeme vlasnika.

Treba također analizirati koliko se sličnih objekata nalazi unutar nekoliko kilometara, kakve cijene postižu u stvarnoj prodaji i koliko je termina ostalo prazno, a ne samo gledati najviše cijene oglašene na internetu.

Hrvatskoj ne treba rat između hotela i iznajmljivača

Privatni smještaj nije neprijatelj hrvatskog turizma. Bez njega Hrvatska ne bi mogla prihvatiti postojeći broj gostiju, a velik broj obitelji upravo je kroz iznajmljivanje obnovio kuće, zadržao imovinu i stvorio dodatni prihod.

Hoteli također nisu neprijatelji lokalnog stanovništva niti automatski predstavljaju turizam za bogate. Oni donose radna mjesta, profesionalnu prodaju, organizirane dolaske i sposobnost rada izvan glavne sezone.

Kampovi, marine, obiteljski hoteli, apartmani, hosteli i kuće za odmor imaju svoje mjesto. Problem nastaje kada država, gradovi i investitori ne znaju koliko kojeg smještaja pojedina destinacija može održivo podnijeti.

Rasprava zato ne bi trebala glasiti tko treba nestati, nego kakvu strukturu želimo za deset ili dvadeset godina.

Turistički rekord više nije dovoljan odgovor

Nacionalni broj dolazaka, noćenja i prihoda važan je, ali sam po sebi više ne opisuje stanje cijelog sektora.

Potrebno je pratiti prihod po raspoloživom krevetu, broj aktivnih dana, prosječnu cijenu, potrošnju po gostu, opterećenje infrastrukture, kvalitetu zaposlenja i odnos turizma prema lokalnom stanovništvu.

Destinacija koja ostvari isti broj noćenja u šest mjeseci nije jednaka destinaciji koja ih ostvari tijekom osam tjedana. Prihod može biti sličan, ali pritisak na promet, stanovanje, okoliš i kvalitetu života potpuno je drukčiji.

Hrvatski turizam zato više ne treba samo veći broj. Treba pametnije raspoređen rezultat.