Sve počinje prilično jednostavno.

John Malkovich sjedi pred kamerom, gotovo hladno, bez velikih pokreta i bez turističkog patosa na koji smo navikli.

Ne govori gledatelju da mora doći u Hrvatsku.

Ne viče da je ovo „najljepša zemlja na svijetu“.

Ne pokušava emociju ugurati u kadar.

Radi nešto puno pametnije.

Ostavi dovoljno prostora da gledatelj sam počne gledati.

I upravo se to dogodilo.

U manje od dva mjeseca od objave, šestominutni promotivni video „Croatia – I Hear It’s Beautiful“ i njegova kraća teaser verzija zajedno su prikupili 17,3 milijuna pregleda.

To više nije broj koji govori samo koliko je puta netko kliknuo play.

To govori da je kampanja izašla iz granica turističke promocije i postala sadržaj koji se sam počeo širiti.

Šest minuta koje su otišle puno dalje od službenog kanala

Glavna verzija objavljena na YouTubeu prikupila je više od šest milijuna pregleda.

Ali možda je važnije ono što se dogodilo nakon gledanja.

Video je podijeljen više od 81.000 puta i prikupio više od 2.100 komentara.

Najveći interes došao je iz Sjedinjenih Američkih Država, Poljske, Italije, Njemačke i Mađarske, odnosno upravo s tržišta na kojima Hrvatska već ima snažnu turističku bazu ili još ozbiljan prostor za rast.

Kraća teaser verzija odradila je drugi dio posla.

Na Facebooku je podijeljena više od 2.000 puta, na Instagramu više od 17.000, a na TikToku oko 1.500 puta.

I tu postaje jasno da kampanja nije funkcionirala samo zato što je John Malkovich poznato ime.

Poznato lice dovede publiku do videa.

Ali samo sadržaj odlučuje hoće li publika nakon toga ostati.

Najzanimljivija reakcija možda nije došla iz Hrvatske

Kada hrvatska publika pozitivno reagira na video o Hrvatskoj, uvijek postoji i emocionalni sloj.

Prepoznajemo mjesta.

Prepoznajemo more.

Prepoznajemo krajolike.

Prepoznajemo sebe.

Zato su možda zanimljivije reakcije ljudi koji s Hrvatskom nemaju takav odnos.

Na Redditu je video pokrenuo spontanu raspravu među korisnicima iz različitih država, a komentari su često isticali originalnost, humor i način na koji Hrvatska u spotu nije predstavljena kao još jedna generična mediteranska razglednica.

Upravo tu kampanja dobiva dodatnu vrijednost.

Kada stranac kojem Hrvatska nije domovina sam odluči komentirati turistički video, to znači da sadržaj nije ostao samo u oglasnom prostoru.

Ušao je u razgovor.

Publika je počela raditi vlastite videe o hrvatskom videu

To je možda jedan od najzanimljivijih pokazatelja dosega.

Na YouTubeu su se počeli pojavljivati autorski osvrti i reakcije korisnika koji su samostalno analizirali kampanju.

Neki od tih sadržaja prikupili su desetke tisuća pregleda.

Ljudi su komentirali scenarij, humor, kreativni koncept, Malkovichevu izvedbu i način na koji je Hrvatska prikazana.

Drugim riječima, netko je pogledao turističku reklamu i zatim potrošio vlastito vrijeme da napravi novi sadržaj upravo o toj reklami.

Za marketinšku kampanju teško je dobiti jači dokaz da je izazvala interes.

Od Kuriera i Kleine Zeitunga do France 24 i Corriere della Sera

Društvene mreže nisu bile jedini prostor u kojem je video dobio međunarodnu vidljivost.

HTZ bilježi više od 260 medijskih objava na 15 emitivnih tržišta.

U Austriji su o kampanji izvještavali Kleine Zeitung, oe24 i Kurier.

U Njemačkoj T-Online i RTL.

U Italiji Corriere della Sera.

U Francuskoj France 24.

Kampanja je stigla i do Nizozemske, Poljske, Slovenije, Mađarske i niza drugih tržišta.

Posebno je zanimljivo što priču nisu preuzeli samo opći informativni mediji.

O kampanji su pisali i specijalizirani turistički i marketinški mediji poput The Druma, Travel Weeklyja, Travel Market Reporta, Media Marketinga, About Travela i TTG-a.

To znači da video nije privukao samo potencijalnog turista.

Privukao je i ljude koji profesionalno prate kako se turizam prodaje.

Zašto je ovaj video uspio tamo gdje mnoge turističke kampanje nestanu?

Hrvatsku nije teško snimiti lijepo.

Imamo more, otoke, stare gradove, planine, kamen, sunce i dovoljno kadrova za stotine promotivnih videa.

Problem turističkog marketinga zato nije samo pronaći nešto lijepo.

Problem je učiniti da čovjek koji je toga dana već pogledao stotinu lijepih fotografija zastane upravo na vašoj.

Malkovich tu radi nešto gotovo suprotno od tradicionalnog turističkog promotora.

Njegova izvedba ne prodaje Hrvatsku agresivno.

Humor je suh.

Tempo nije histeričan.

Gledatelju se ne govori kako se mora osjećati.

I upravo zato ima dovoljno prostora da poželi sam otkriti ono o čemu glumac govori.

Ali 17,3 milijuna pregleda nisu sami sebi cilj

Turistička kampanja na kraju ipak mora napraviti nešto više od dobrog rezultata na društvenim mrežama.

Mora nekoga navesti da otvori kartu.

Da potraži let.

Da upiše Rovinj, Vis, Zagreb, Dubrovnik ili neki mali grad za koji prije nije čuo.

Pravi rezultat ove kampanje zato neće biti samo broj pregleda koji će ostati zapisan u izvještaju.

Bit će broj ljudi kojima je Hrvatska nakon tih šest minuta postala malo zanimljivija nego prije.

To se mnogo teže mjeri.

Ali upravo to je smisao turističke promocije.

Jedan poznati glas otvorio je vrata. Hrvatska sada mora opravdati ono što je obećala

Kampanja može dovesti čovjeka do destinacije.

Ne može ga natjerati da joj se vrati.

To mora napraviti sama Hrvatska – kvalitetom usluge, iskustvom, odnosom prema gostu i osjećajem da je ono što je vidio u promotivnom videu imalo stvarno pokriće.

I možda je upravo zato ovakav rezultat važan.

Ne zato što je John Malkovich Hrvatskoj posudio poznato lice.

Nego zato što je 17,3 milijuna puta otvoreno pitanje koje stoji u samom naslovu kampanje.

Čuo sam da je Hrvatska lijepa.

A sada dio tog svijeta možda želi doći i sam provjeriti.